#5 - Vaina Club, o cómo conseguir gratis 15K usuarios de un vertical nuevo

Esta newsletter se publicó originalmente el 29/06/2022

Hola, hola.

¿Cómo estás? Yo recuperándome de la victoria de "faltosu" en el Mundial del Insulto de la newsletter anterior y releyendo de vez en cuando el bonito mensaje que me enviaron desde Balbino.

Resulta que se trata de un side project, es decir, que todo su equipo tiene otras ocupaciones principales más allá del trabajo en Balbino.

Si han conseguido ese ruido como side project, imagínate qué conseguirán en un tiempo (y qué podrías hacer tú con el tuyo).

Pero bueno, volvamos a la Tierra.

¿Tienes listas las vacaciones de verano? Si no las tienes, esto te va a gustar. Y si sí las tienes, lo mismo aquí te doy la excusa perfecta para irte de nuevo en breve...

Logo de Vaina Club, o cómo conseguir gratis 15K usuarios de un vertical nuevo
Logo de Vaina Club, o cómo conseguir gratis 15K usuarios de un vertical nuevo

El tema:

Vaina Club es un proyecto de la marca Airhopping con apenas 5 semanas de vida que te permite encontrar hoteles baratos. Sí, incluso más baratos que en las chorrocientas webs de comparadores que todo el mundo conoce.

Tiene sentido que ofrezcan algo así porque, por si no la conoces, Airhopping ya te permite conseguir vuelos que son auténticos chollazos.

Y, ¿qué puedes hacer con un público que ya confía en ti para conseguir vuelo? Apalancarte en tu tecnología y sus necesidades, ofreciéndole alojamiento.

Así nace Vaina Club, como un nuevo vertical de una matriz que, sin embargo, se monetiza de manera diferente. Mientras Airhopping lo hace por servicio prestado, Vaina Club nace como una suscripción de 30€ anuales por usuario.

El tema del cambio de sistema de monetización es un acierto y aunque no quiero extenderme demasiado, baste mencionar que lo que buscan crear en la mente del usuario es "en un par de viajes o menos, lo tengo amortizao'".

Yo diría que es un acierto, pero aunque a priori tiene todo el sentido explorar una línea así, tener la idea por sí misma no te garantiza conseguir:

🔹 El número mínimo de usuarios para validar el proyecto lo suficientemente rápido

🔹 Que esos usuarios hagan suficiente uso del producto

Por qué mola:

Vaina Club ha conseguido 15.000 registros de manera orgánica (cero euros euros, dubidú) en menos de dos meses. Se dice pronto, ¿eh?

Para ello se ha apalancado en la audiencia de Airhopping y ha utilizado tres tácticas principales: curiosidad, escasez y prueba social.

Si has leído a Cialdini estos tres conceptos te sonarán, y si no permíteme el inciso: las tres son nociones fundamentales a la hora de persuadir a alguien.

La venta es persuasión. Y conseguir que usuarios que no te han usado nunca te usen y te recomienden, también es persuasión.

Pero, ¿cómo han explotado cada una de estas tácticas?

Imagen promocional Vaina Club

👉Curiosidad:

El perfil de Instagram de Airhopping es la raíz de todo.

Los números absolutos de la audiencia no son nada desdeñables, alcanza casi los 240K.

Pero ya sabemos lo que está pasando con Instagram últimamente; que tus historias impacten como máximo al 10-15% de la audiencia es motivo de gran celebración, y más aún con audiencias de ese tamaño. (Por si no lo sabes, cuanto mayor es una audiencia, menor visibilidad e interacción consigue su cuenta de Instagram, de media.)

No obstante, en Airhopping dan el callo casi a diario con mucha cabeza y gestionan muy bien su contenido, así que es seguro afirmar que contaban con dos activos muy importantes:

👉 Una audiencia mínima potencialmente interesada en Vaina Club (pongamos siendo generosos un 10%, ergo un máximo de 24K).

👉 El compromiso de esa audiencia.

Con estos ingredientes y su base de datos de emails  ̶e̶l̶ ̶p̶r̶o̶f̶e̶s̶o̶r̶ ̶U̶t̶o̶n̶i̶u̶m̶  en Airhopping empezaron a sembrar curiosidad a través de una lista de espera.

"Algo se viene", "si quieres enterarte deberías estar atento", "apúntate aquí para saberlo antes que nadie".

Objetivo: suficientes usuarios para empezar a probar la herramienta y hacer los arreglos necesarios para que todo vaya rodado cuando entre más gente... que hay que meter.

7 días. Una semana de hype. Insistencia. Apúntate, tal... Venga. Llega el día. Y lo anuncias por todo lo alto, no lo cuentas y ya está, no. Entra en juego la segunda táctica.

Ejemplo curiosidad, FOMO, prueba social

👉 FOMO/Escasez:

(FOMO: Fear of Missing Out, miedo de perderte algo. Lo que nos impide a todos apagar el móvil siquiera cinco minutos, vaya.)

A los seres humanos nos gusta acaparar lo que percibimos como escaso, y odiamos perdernos información relevante.

Y eso hace que, a veces, compremos. 

Por ejemplo, nos apura la urgencia o escasez cuando decidimos comprar porque "quedan solo dos horas" para esta o aquella promoción o, como lo hicieron en Vaina Club, porque "solo hay 1500 plazas".

De inicio, claro. Y esa otra buena decisión.

Trabajar solo con 1500 usuarios activos a modo de beta-testers les permite:

🔹Pulir el producto (menor impacto de los fallos del directo)
🔹Generar conversación y activar a los que se quedaron fuera (te lo explico más abajo)
🔹Evitar una posible caída de la web por un exceso de tráfico momentáneo (ya sabes, cuando te visitan demasiadas personas a la vez y se te cae la web; no mola)

Tenían 10K en la lista. Dejaron entrar a esos 1500 y desde entonces abrían 500 plazas cada día, hasta terminarla.

Poca broma. Llegaron a tener casi 15K usuarios esperando para entrar, y fue en gran medida por lo bien que gestionaron el siguiente punto.

Caso real User generated content

👉 Prueba social:

Hay dos aspectos con los que han explotado el aspecto social en Vaina Club.

Primero, te dejaban subir puestos en la lista de espera si invitabas a más gente. Recuerda que las plazas se abrían de 500 en 500, así que si estabas en la lista daba juego adivinar cuándo ibas a entrar.

Pero además se han apalancado de una forma muy eficiente en eso que los marketeros llamamos User Generated Content, o contenido generado por el usuario.

Si tienes nosecuántas personas expectantes por entrar, imagínate cómo les hierven las ganas si van viendo que los que ya han conseguido estar dentro encima lo flipan muy fuerte con el producto.

Y aquí está la magia, porque se puede incentivar.

En cuanto abres las primeras plazas, pides abiertamente a la gente que está dentro que te cuente qué tal su experiencia, y empiezas a compartir la conversación que se genera.

A ser posible, rizas el rizo una vueltecita más, y utilizas un lenguaje propio (esas cosas de las que somos tan fan en esta newsletter, ya sabes).

Así han contado las cosas en Vaina Club:

👉 Desde el minuto uno los usuarios son "soldados"
👉 Se cierran los mensajes con emojis como el recién estrenado con saludo militar
👉 El Community Manager "asciende a cabo" a los usuarios si recomiendan a otros usuarios, o si realizan su primera compra.

De hecho, la portada de las historias destacadas de su perfil de Instagram es, precisamente, un soldado:

Captura de pantalla perfil de Instagram Vaina Club

Para molar tú:

De no haber usado esas tácticas, el lanzamiento de Vaina Club hubiera sido muy distinto.

Estar a merced del algoritmo de Instagram y su visibilidad para anunciar de repente que tienes un nuevo servicio, sin contextualizar y como el que anuncia pipas en un campo de girasoles, difícilmente les hubiera permitido llegar a los números a los que han llegado.

Además, ahora se ha acabado la lista. ¿Qué va a pasar?

Pues que van a seguir apalancándose en los propios usuarios, la escasez y la prueba social con un clásico dentro del growth marketing: las invitaciones.

Los usuarios que están dentro tienen invitaciones para permitir que otros usuarios entren. Si te invitan, te dan un mes gratis y tú consigues también tu enlace para invitar. Si con tu enlace consigues 5 nuevos usuarios, te ganas suscripción gratis de Vaina Club.

El crecimiento, incluso si se cuelan usuarios dormidos, es exponencial. Esto es, en definitiva, un viral loop.

Antiguos usuarios te traen nuevos usuarios, ambos consiguen un beneficio que les encanta y vas, poco a poco, volviéndote viral.

Una buena estrategia para crecer siempre que tengas un buen producto, y una estrategia mejor aún para lanzar un vertical... sin morir en el intento.

Si quieres adaptar todo esto a tu marca, debes -como siempre- conocer muy bien a tus clientes o usuarios. Entender qué les motiva, qué recompensas pueden resultarles sexys de verdad.

Puedes preguntarte de qué manera puedes generar curiosidad con un nuevo producto o servicio entre tus clientes, cómo puedes aprovechar la escasez y de qué manera puedes apalancarte en  las ganas de compartir de los usuarios que ya hayan obtenido un beneficio similar.

Es, en realidad, una estructura que te tiene que sonar:

👉 Quizá te interesa esto
👉 Solo unos pocos pueden entrar
👉 Mira lo que cuentan los que ya lo han visto

🔴 Pregunta Útil

¿De qué manera puede resultar natural ofrecer algo que tus clientes o usuarios necesitan?

¿Tiene sentido aplicar escasez para que quien tenga curiosidad se apunte al lío?

¿Puedes aprovechar la prueba social de otros usuarios satisfechos? ¿Te pueden traer ellos nuevos clientes o usuarios?

La Postdata:

Reconozcámoslo: esta edición no hubiera sido igual sin haber tenido acceso a las cifras. Gracias a Itziar Oltra, CMO de Airhopping, por facilitármelas con total transparencia.

Si no la conocéis, deberíais. La tía es una crack y cuenta unas cosas marketeriles interesantísimas.

🌐 La web de Vaina Club

📸El perfil de Instagram de Vaina Club

📸El de Itziar Oltra

Y, por si no has pillado la referencia al profesor Utonium, te dejo una de las cabeceras de dibujos animados más memorables de la historia, para alegrarte el veranito.

Na, na, nana nanana, na, na, nana nanana...🎶

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