#65 - Urbanbiker: 12 millones de impresiones por 3.000€

Esta newsletter se envió originalmente el 7 de febrero de 2024

Yo sé que aún sientes que es pronto porque chica, qué frío (salvo que vivas por el sur de España), pero no hay cosa como ir a dar una vuelta en bici por la naturaleza.

Que lo mismo ya no tienes los pulmones para hacerte una ruta de montaña con no sé cuánto desnivel (¿qué tal los propósitos de Año Nuevo, por cierto?), pero ah, luego conoces las bicis eléctricas y se te pasa.

Así que hoy voy a desgranarte los secretos de una empresa que vende justamente eso, y por el camino consigue 12.000.000 de impresiones por unos ridículos 3k al año, lo que les permite seguir creciendo, y de qué manera.

Señoras y señores... 🥁

¡! El tema:

Urbanbiker es una marca de bicicletas eléctricas con sede en León.

Nació como tienda física en 2011. En 2017 apostaron por vender online, y solo un año más tarde ya fabricaban sus propias bicicletas.

Están presentes en más de una decena de países de Europa con los retos logísticos que eso supone, teniendo en cuenta que vivimos en una esquinita del continente. Además, lo hacen a través de sus propios marketplaces en cada uno de ellos.

Esto significa, entre otras cosas, dar cobertura desde una ciudad como León en un montón de idiomas diferentes (y lo digo porque aquí no abundan los políglotas que además sean profundos conocedores de las costumbres foráneas).

Lo hacen, por cierto, tanto a nivel de soporte para sus distribuidores (las tiendas que venden Urbanbiker) como a título de comunicación y de soporte del cliente final.

Porque si tienes un problema con tu bici, eres alemán y la has comprado en Alemania, te da lo mismo que la bici sea española: necesitas que Urbanbiker te lo resuelva en tu idioma.

Y ¿qué tiene que ver esto con el marketing?

Vamos a verlo:


¡! Por qué mola:

Cuando tienes un equipo pequeño, apalancarse en sus habilidades es fundamental.

La verdad es que llama la atención descubrir que toda la presencia digital de Urbanbiker en todos los marketplaces, anuncios, comunicaciones y demás de todos los países y todos los idiomas... sale fundamentalmente de tres personas (que hasta hace bien poquito, eran solo dos).

Siendo ese cuarto perfil fundamentalmente técnico, esto nos deja la comunicación en manos de una creativa, una Marketing Manager y un CMO.

Pero, ¿dónde está el truco?

En el soporte.

El departamento de atención al cliente y el servicio de asistencia técnica son los que incluyen este talento políglota que, gracias a la comunicación continua con marketing, consigue dar forma a sus estrategias de acción en cada mercado en función de su madurez y la cuota que quieran llevarse.

Porque para saber que en Países Bajos el Black Friday no aplica y es fundamentalmente anecdótico, necesitas a gente no solo que hable holandés como es el caso, sino que también conozca cómo funcionan allí el mundo B2B, B2C y el sector de bicis eléctricas en particular.

Eso es lo que convierte la captación de talento en Urbanbiker en una palanca fundamental para que toda la compañía funcione debidamente. Y un gran reto, claro.

Ahora, es más fácil si, como ellos, vas trabajando tu employer branding*.

*Tu marca como empleador, vaya.


¡! Para molar tú:

Pero yo te he dicho que esta marca mola también porque es capaz de conseguir 12 millones de impresiones con apenas 3000€ de inversión al año.

Y es que cuando Jorge Cabal, su CMO, fue tan amable de destriparme cómo trabajan, me pareció pura fantasía.

En general, la publicidad de display (esa de las zapatillas que miraste en una tienda online una vez y que se muestra en el periódico que estás leyendo o en las webs por las que navegas, casi persiguiéndote) tiene mala fama injustificada entre muchos profesionales del mundillo digital.

Porque es cierto que algunas marcas la utilizan de manera ineficiente y eso genera cierto cansancio en muchos de sus clientes. Añádele a eso unos ojos sensibles como los de los profesionales digitales y tienes a un montón de gente navegando con bloqueadores de anuncios y hartitos de que les persigan las dichosas zapatillas.

Pero ay, amigo: que tú tengas unos patrones de comportamiento en el mundo digital no quiere decir que tu público ideal tenga los mismos, y eso es fundamentalmente en lo que se apalanca Urbanbiker.

Cuando haces publicidad de display muy bien segmentada, excluyendo a tus compradores y eligiendo de manera pormenorizada en qué medios de comunicación aparecen tus anuncios, y si configuras la plataforma de publicidad de tal manera que cobre por los clics que hagan los usuarios en tu anuncio para ir a ver tu web, el coste baja radicalmente.

Y, obviamente eso es lo que hace Jorge en Urbanbiker. Antes de irme, te dejo tres indicaciones que he extraído de sus palabras por si quieres probar display con tu marca:

Combina prospección con retargeting: conseguir nuevos usuarios y que los que ya te han visitado, vuelvan

Conoce profundamente a tu público para entender por qué medios navega.

Segmenta, segmenta y segmenta.

Por ejemplo: ¿Sabes que en el sur de Francia mucha gente utiliza caravanas? Pues haz publicidad del modelo plegable que sabes que entra en sus bodegas.


¿Sabes que uno de tus modelos se utiliza en Alemania especialmente en ciudades pequeñas y por público de más de 50 años? Segmenta.


Ok, sé que algunos habrán leído hasta aquí y permanecerán escépticos.

Porque de acuerdo, lo que nos interesan no son las impresiones, son las ventas.

Honestamente: desconozco el dato. Imagino que si no invierten más y eso les sirve para no morir de éxito (que es su mayor amenaza ahora mismo), las ventas van bien.

Lo que sí que tengo, sin embargo, es el comentario típico que recibe el equipo al aplicar esta táctica.

"Qué importantes sois, os veo en todos lados. Entro en El Marca y ahí estáis. Entro en El País y ahí estáis."

Si tu público es tu padre, piensa en cómo navega él. Porque aquí no necesitas estar en todos los medios de comunicación, sino elegir muy bien aquellos en los que tu público se mueve.

La clásica de hacer publi bien, ya sabes 😉

🔴 Pregunta Útil

¿Conoces realmente cómo se mueve tu público en lo digital? ¿Qué puedes hacer con esa información?

La Postdata:

odría estar hablándote de Urbanbiker un buen rato más, de su gestión de la logística de paquetes que pesan horrores por toda Europa y de cómo han conseguido estrenar una nave de más de 18.000 m² en 2022 (sí, solo 4 años después de empezar a producir) pero vamos a parar aquí y a no contar todavía todos sus secretos.

Quizá protagonicen otra edición no tardando 😉

🌐 Por ahora te dejo su web.
🔵 Y si quieres hablar con Jorge, este es su LinkedIn.

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