#3 - Saigu: la crisis reputacional que nunca fue

Esta newsletter se publicó originalmente el 15/06/2022

¡Hola, hola!

Esta semana ha pasado algo muy molón y es que me han escrito desde Awita, la marca protagonista de la primera edición de esta newsletter. A quien les hiciera llegar el email: ¡gracias! (manifiéstate, plis).

La edición de hoy trae bastante chicha, así que te dejo simplemente mi frase favorita de la conversación con Awita:

"Te confirmamos que la campaña fueron 4 duros literales. Se puede hacer magia y fantasía con un poco de cariño".

Nada que añadir.

Bueno, sí. Si tienes pinceles, prepáralos. Vamos con Saigu Cosmetics.

Logo de Saigu: la crisis reputacional que nunca fue
Logo de Saigu: la crisis reputacional que nunca fue

El tema:

Imagina que un día, por cómo evolucionan las cosas, los principios sobre los que se sustenta tu marca no solo chocan entre sí, sino que se vuelven incompatibles y hacen temblar tu credibilidad.

Imagina que te dedicas a un sector en el que la credibilidad es pilar fundamental de tu oferta de productos (vamos, la mayoría) pero que además has hecho de esa credibilidad el centro de tu estrategia de comunicación desde que existes como marca.

Bien. Hablemos de Saigu y su último lanzamiento, los tonos rojos de la colección de pintalabios Velvet.

(¿Es noticia una marca de cosmética sacando labiales rojos? Pues sí, y tanto que sí, mira...)

Colección Velvet Saigu

Por qué mola:

Saigu es una marca que nació hace 3 años, que produce en España y que formula desde cero todo su stock. Además, su propuesta de valor ha girado siempre en torno a 3 valores: su cosmética es natural, sostenible y vegana.

Con esos valores han conseguido crecer como marca, han seducido a las principales youtubers de belleza de habla hispana y básicamente lo han petado.

Pero ah, había una pregunta que se repetía y se repetía, que siempre se repetía: ¿por qué no sacáis labiales rojos potentorros?

Y tanto se repitió, que hubo que sacarlos. Bienvenidos al momento en que la cosa se complicó.

Captura titular artículo del blog Saigu explicativo

Y es que:

🔹 O tienes pintalabios rojos rojos "de verdad"
🔹 O no eres vegana
🔹 O no eres natural

Me explico: para conseguir esos tonos de rojo intenso solo hay dos caminos: machacar chinchillas sin piedad (el insecto, no el roedor) o añadir componentes sintéticos a la formulación.

Esto último, por supuesto, no casa bien con "natural". Así que nos encontramos con un conflicto de valores.

(Es decir, marronaco pa' la marca)

La gente te compra por uno de esos valores, por dos o por los tres. Eso significa que en cuanto lances la colección cargándote uno de ellos la posibilidad de crisis reputacional está, como poco, sobre la mesa.

Tiene tela. Creces como una marca de cosmética solo podría soñar, y encima, manteniéndote fiel. Tienes una audiencia evangelizadora que te pide un producto que sabes que se va a vender, pero para hacerlo tienes que sacrificar uno de tus valores, aunque sea un poco.

Primero, a ver cómo eliges cuál sacrificas y luego, cómo lo comunicas.

(Vale, podrás decir que a lo mejor no es tan grave, que quizá podían haber revisado qué valores eran los más relevantes para la audiencia o por cuáles les compraban más, y simplemente renunciar al perdedor.

Pero la cosa en el mundillo beauty es ligeramente más compleja.)

Antes y después de los labiales Saigu

Deja que te dé un poquito más de contexto.

🔹 Lo de ser vegano / cruelty-free asumo que se entiende bien, y es que implica que no es necesario torturar animales para saber si un producto es seguro sobre la piel humana.

(Esto en el mundillo es un signo de civilización frente a barbarie)

🔹 Lo de sostenible también se explica solo: viene de la creencia generalizada de que nos estamos cargando el planeta etc. etc.

🔹 Pero, ¿por qué es importante que sea natural?

Pues aquí llegamos a un campo en la cosmética que es terreno de luchas encarnizadas que en nada envidian a los hooligans del fútbol, y que es, de hecho, razón fundamental del auge y caída de un montón de influencers de belleza.

👉 Verás, la idea de que "sintético" es sinónimo de "artificial" ha calado hondo por aquí. Y la idea de que todo eso equivale además a "tóxico", también. Y a ver, ¿quién querría ponerse potingues tóxicos en la cara?

(Te cuento esto con sorna pero poquita broma con los disruptores endocrinos, los metales pesados y tal en embarazo y lactancia en particular, y fuera de ambos estados en general.)

Bueno, resulta que lo cierto es que la toxicidad es algo relativo. Y es relativo respecto a la medida en que ese ingrediente supuestamente tóxico esté concentrado.

Lo cierto es que hay todo un mercado ahí; son populares las apps como Ingred, que te permiten conocer para qué sirve cada ingrediente de un cosmético con solo hacerle una foto a la etiqueta, y te cuentan cuán tóxico es.

Bien, en Saigu, hasta este momento, la pureza de la formulación basada en ingredientes naturales rozaba el 100%.

Ahora ya no, y la peña se mosquea, claro:

Comentario no me vale que sea vegano si tiene tóxicos para mi piel

Obviamente, cuando te posicionas vehemente como marca en un lugar, cambiar de parecer tiene un coste.

¿Cómo comunicamos esto, limitando la onda expansiva lo máximo posible?

Pues como ocurre en el mundo serio y adulto: con la honestidad por bandera.

Portada carrusel Instagram Saigu: Por qué no habíamos tenido rojos hasta ahora

👉 Monto una serie de publicaciones en redes sociales que lleve a la gente a un artículo del blog.

👉 Monto ese artículo del blog de la manera más rendonda posible: asegurándome de que respondo a todas las objeciones y malestares distintos que este cambio de paradigma puede implicar.

👉 Me aseguro de que la lista de ingredientes de cada producto esté bien visible en la web, y de indicar el porcentaje de ingredientes naturales, jamás menor de un 80%.

👉 Armo a la community manager con una batería de respuestas ante las dudas y odios más frecuentes que puedan surgir y un objetivo claro: comentarios negativos de personas que siguen en sus trece después de aplicar las medidas de contención: menos del 5%.

👉 Y preparo el paraguas un poco, porque chorreo va a haber, aunque sea chiquito.

Comentario

¿Cuál es el objetivo realista en algo así?

Desde luego, no lo es convencer a quienes consumían Saigu porque era casi un 100% natural de que compren algo muy lejos de ese 100%.

¿Cómo minimizas los daños?

Comunicando de tal manera que al consumidor le quede claro que es quien toma la decisión, siempre.

Porque ya te he dicho que la cosmética es un poco como los equipos de fútbol: yo soy de este, y tú de aquel...

Y si alguien que te seguía por ser casi 100% natural, a pesar de ofrecer un catálogo menos puro sigue comprando los productos que sí le molan y encajan de Saigu, ahí es donde has triunfado.

Comentarios seguidos de

Para molar tú:

Dios no quiera que te toque gestionar un cambio de valores en tu marca. O sí, porque significará que seguís vivos, es decir, ni muertos como proyecto empresarial, ni zombies en el sector, navegando por la mayor de las indiferencias.

Si es tu caso, asegúrate de que tienes los deberes hechos. Porque como todo en la relación con los clientes, la transparencia se siembra, y no se recoge hasta mucho tiempo después.

Mira, esa transparencia es sello de la casa en Saigu. Al principio en los eones sí usaban pigmento obtenido de chinchillas (el insecto, insisto). Lo cambiaron, y apostaron por seguir manteniéndose como veganos.

Y lo contaron, aunque fueran más pequeñitos. Eso y muchas otras cosas. En enero de este año, mismamente, tuvieron que comunicar un cambio importante en uno de sus productos estrella.

Un cambio que solo afectaba al packaging, pero como este mundillo es muy de identidades y ay, amiga, aquí haber llegado antes de que un producto se pusiera de moda es símbolo de estatus... había que explicarlo.

La cosa es tan simple como que cambiaron de dosificador de las bases de maquillaje (el chisme ese de pulsar para que salga el producto).

Y cambiaron a uno terriblemente feo, así que cualquiera que vea que usas ese producto con ese dosificador se va a fijar y va a saber que no estabas ahí antes de que fuera mainstream.

Total, que lo explicaron muy bien, haciendo alusión a la verdad: la crisis de suministros de principios de año les traía por el camino de la amargura.

Consiguieron algo chulo, que ciertas personas del mundo beauty explicaran con orgullo por qué tenían ese packaging. Esto, de paso, les sirvió para apalancarse en su altavoz y autoridad.

Conclusión: La transparencia se siembra. Siémbrala tú.

Para mentir hay que tener una memoria demasiado buena, y siempre correrás el riesgo de que alguien se acuerde de aquello sobre lo que tienes intención de mentir.

🔴 Pregunta Útil

Si estás definiendo los valores de tu marca: ¿Pueden aparecer conflictos entre esos valores en algún momento? ¿Puedes reformularlos o jerarquizarlos? ¿Seguro que deben estar todos los que estás barajando?

Si ya tienes tu marca definida: ¿Revisas la coherencia de tus nuevos productos y servicios con tus valores, cada vez que los diseñas? ¿Estableces planes para manejar los daños en crisis reputacionales?

Y también: ¿Conoces realmente por qué te compran los distintos perfiles que te compran? ¿Qué es lo que más le importa, a quién y por qué?

La Postdata:

Hoy no hay postdata elaborada, solo los enlaces por si quieres saber más:

🌐 El artículo del blog donde lo explican todo: "Los labiales han traído a Saigu nuevos colores y nuevos valores".
📸 El carrusel de Instagram y las reacciones de la audiencia. 
📸 El caso anterior: el packaging feo

Por cierto, estoy unos días por el sur y por pura serendipia pasé por delante de un stand de Pepe Pinreles este fin de semana.

Aún no tengo calcetines de Harry Potter.

Seguiremos informando.

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