#67 - Product Hackers al desnudo

➜ Desde el minuto 1 en Product Hackers os habéis centrado en la transparencia y en la comunicación como pilares fundamentales de vuestra presencia en el mercado.

¿De qué manera se ha traducido eso en la captación de clientes alineados con vuestros valores y formas de proceder?​
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​Desde un inicio entendimos que si queríamos liderar una categoría tendríamos que compartir mucho y generar contenido y recursos que hicieran que mereciera la pena seguirnos. Pero el retorno ha sido bastante mayor del que imaginamos.

Lo que compartes al exterior hace una segmentación automática de las oportunidades que te llegan. De hecho esto es tan así que conocemos mucha gente que nos ha dicho que en el futuro le gustaría trabajar con nosotros pero que no nos escribe todavía porque saben que no se encuentran en una situación donde puedan permitirse nuestros servicios o estén suficientemente desarrollados.

Por lo general las oportunidades que nos llegan están muy centradas tanto en nuestro target como, sobre todo, en nuestra forma de ver las cosas.

En alguna ocasión hemos tenido grandes cuentas como clientes que ya desde las propias conversaciones comerciales nos han compartido los ejercicios internos que han realizado cogiendo nuestra metodología y aplicándola a su negocio. Nos comentan su propia idea de North Star siguiendo nuestros criterios, algunos pinitos que han hecho creando su propio GOI Tree, etc.

Esto es maravilloso porque por un lado genera un lenguaje común con el cliente que hace que todo sea más fácil pero, además, te das cuenta que en muchos casos los equipos también vienen a aprender con nosotros. Tienen ilusión de trabajar con nuestro equipo porque les va a permitir llegar un poco más lejos de lo que pueden hacerlo a día de hoy y van a poder aprender a plantear las cosas con otros enfoques.

En general, este enfoque de compartir, nos permite tener clientes más alineados, tener menos encontronazos, más comprensión sobre nuestro modelo de trabajo y enfoque. Y también nos permite crear nuestras propias reglas del juego y que sean fácilmente aceptadas.

Solemos competir con agencias que siguen el playbook de agencia de marketing con unos fees más bajos y una forma de proceder muy concreta donde hay una parte de análisis muy fuerte para preparar su propuesta comercial y en nuestro caso hemos transformado eso en otra forma de trabajo donde nosotros no sabemos qué se va a hacer con el cliente antes de firmar el contrato, porque parte de nuestra metodología es entrar a fondo a entender cuáles son las palancas de crecimiento claves para cada cliente.

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​➜ Pero el foco en comunicación tiene un precio.

No solo implica un coste de producción en tiempo y dinero, por pequeño que sea, sino también un coste de oportunidad al dedicar esos recursos a esa cuestión y no a otras.

¿De qué manera habéis optimizado ambos costes en Product Hackers? ¿Cómo os habéis apalancado en vuestras fortalezas? ¿De qué manera habéis evitado vuestras debilidades?​
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​La verdad que es raro encontrar una agencia/consultora que no se dedique en concreto al marketing que tenga un rol fuerte en marketing y comunicación como uno de los fundadores. Y eso marca la diferencia, porque nuestros esfuerzos van mucho más centrados a comunicar que a vender.

Ante todo, asumimos que si nuestro objetivo es crecer mucho y aportar un valor excepcional, tenemos que invertir en ello. Nuestros costes de estructura (costes generales, equipo de marketing, comercial, management...) son mayores de lo que podrían ser o suelen ser habituales en empresas similares.

Es algo que asumimos y aunque lo controlamos y lo optimizamos, sabemos que es parte de nuestro juego ya que no puedes tratar de liderar una categoría o tener un crecimiento interanual continuo y fuerte sin hacer algo distinto que los demás.

Por otro lado, si que nos apalancamos mucho en nuestras fortalezas y en lo que podríamos llamar nuestras "ventajas injustas".

Por un lado yo tenía un podcast con buena tracción antes de entrar en Product Hackers y lo rebrandeamos y alineamos con la compañía para que aportara más valor a nivel estratégico.

Por otro lado, potenciamos las marcas personales de las personas del equipo que tenemos con nosotros (y las potenciaremos todavía más a futuro) ya que es otro elemento diferencial y que genera mucho retorno.

Además los fundadores ya éramos de compartir metodologías, pensamientos, etc. así que nos hemos apalancado en esa forma de ser para que cada cosa que hacemos se comunique y tenga un impacto.

Y potenciamos mucho todo lo orgánico. De hecho si bien tenemos un gasto en marketing quizás algo alto comparado con otras agencias que estén en 4M€ de facturación anual, la inversión en marketing (paid, patrocinios, etc.) es muy baja, este año en torno a los 35K-40K.

Potenciamos mucho el cobranding, acciones con otras marcas B2B, generación de contenido propio y junto a otros players relevantes, etc. Todo esto genera mucho trabajo interno pero inversiones bajas y mucho retorno al apalancarte también en otras marcas.

Quizás nuestra principal debilidad es que veníamos de un entorno muy startupero pero nuestro eje de crecimiento claro parecían ser los corporates. A priori nos tendría que haber costado más entrar en este tipo de empresas pero nos protegimos con dos enfoques:
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- Asegurar un servicio de gran calidad que aporta resultados

- Comunicar los casos de éxito con clientes generando una escalera de valor hacia clientes más grandes

​➜ Vuestro posicionamiento se separó claramente de lo que hasta ahora reinaba en el mercado. No hacéis marketing, ni CRO, sino Growth.

Eso tiene ventajas por la parte de la diferenciación pero requiere un trabajo más arduo de comunicación para asegurarte de que tus clientes potenciales comprenden qué es exactamente lo que haces.

Ahora contáis con muchos casos de éxito pero ¿cómo lo resolvisteis cuando empezábais?​
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Teníamos muy claro que nuestro flywheel de crecimiento tendrían que ser los casos de éxito así que los potenciamos a muerte. Para llegar a corporates sin tener entrada directa desde el día 1, lo que hicimos fue generar lo que se puede llamar una escalera de valor.

Esta escalera consiste en empezar a trabajar con empresas más pequeñas, en nuestro caso startups que conocíamos y nos seguían desde hace tiempo a nivel personal o los primeros pasos de la marca. Trabajamos con ellas pero buscando dar lo máximo de nosotros para poder aportar valor y también generar casos de éxito relevante.

Cada vez que hemos publicado un caso de éxito, nos hemos ido a ver empresas en ese sector que fueran un poco más grandes que las del caso que hemos hecho para conseguir cerrar un cliente algo más grande.

Con 4-5 saltos de tamaño de cliente, pasas de dar servicio a startups a dar servicio a corporates. El proceso nos ha llevado apenas año y medio y a día de hoy tenemos una entrada mucho más fácil en grandes cuentas ya que tenemos casos de éxito con marcas super relevantes (Zara, Verti, Hawkers, Havaianas, Sanitas...) en los verticales donde trabajamos.

En paralelo también hemos seguido una estrategia de consolidación de verticales. Para poder hacer esta "escalera de valor", primero nos centramos en eCommerce que es donde teníamos más relaciones y facilidad para ir escalando el tipo de cliente, y cuando lo consolidamos teniendo +10 clientes de referencia en ese vertical, hemos seguido apostando por otros verticales.

Empezamos a consolidar ya seguros (Verti, Mapfre, Sanitas...), lo que hace que podamos hablar con marcas de seguros en España y a nivel internacional con bastante facilidad, y ahora nos expandiremos a otros verticales.

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​➜ Una de las ventajas de tener una presencia digital notable y de predicar la transparencia es que te conviertes en un lugar, a priori, en el que molaría trabajar.

¿Cuál ha sido vuestra experiencia con la captación de talento a este respecto?​
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​La verdad que muy contentos con esta parte porque la mayoría de la gente que contratamos nos sigue desde hace tiempo, ha leído los libros que hemos publicado, se ha hecho los cursos de nuestra escuela, escucha nuestro podcast...

Nos permite encontrar más fácilmente gente que comparte nuestros valores, y que ya sabe donde se va a meter. También mola mucho que haya gente que tenga como sueño profesional trabajar con nosotros, es un game changer en cuanto a contrataciones.

Eso si, como crecemos a muy buen ritmo las contrataciones siguen siendo un reto porque somos muy exigentes en los procesos. En media hacemos +70 entrevistas de trabajo (más un cribado brutal anterior) para contratar una persona del equipo de Growth.

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​➜ Y por último, ahora que ya "pequeños" no sois, pero molones seguro que sí... ¿qué papel dirías que ha tenido ese trabajo de estrategia y comunicación en vuestro crecimiento?

¿Y en la convocatoria de inversores en vuestra ronda?

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Nuestra estrategia de comunicar y liderar categoría compartiendo la forma de trabajo y nuestras metodologías es el corazón de lo que somos hoy. Seguramente podríamos haber llegado aquí de otra forma, pero la realidad es que no sabíamos cómo hacerlo de otra forma, así que ha sido algo clave.

También marca mucho la cultura de la empresa y cómo nos tenemos que enfrentar las cosas a futuro. Es la esencia de nuestra marca.

A nivel de ronda de inversión, quizás no fue algo tan crítico porque en nuestro caso la inversión vino sin buscarla claramente.

Teníamos ya relación con el equipo de Bewater (Indexa Capital), y de hecho Carlos (otro de los socios de PH y CFO) venía del mundo del VC y por eso mantenía ya relaciones anteriores con Bewater y otros fondos. En conversaciones de otra índole, surgió la oportunidad y nos parecía una buena opción por poder sumar unos buenos compañeros de viaje.

Ahora bien, entiendo que toda la imagen de marca que proyectamos con nuestra comunicación, casos, etc. han ayudado a que Bewater tuviera una mejor percepción de lo que hacemos, que todas estas señales siempre suman en el mercado.