#13 - Formaje, una delicia de web y de quesos

Esta newsletter se publicó originalmente el 24/08/2022

Hola, hola, ¿cómo estás?

Por aquí ultimando los detalles de algo que saldrá, por fin, la próxima semana. Eso quiere decir básicamente que estoy trabajando mucho, pero lo bueno es que ese trabajo va sobre decisiones ya tomadas. (Ventajas de dedicarse a la estrategia, imagino)

Y precisamente de eso va a ir esta edición. De estrategia y queso, que es una manera maravillosa de juntar dos pasiones que tengo, mira.

Prepara el paladar. Te presento a Formaje.

(He conocido esta maravilla gracias a una de las últimas ediciones de la newsletter veraniega de Elena Madrigal. Es justo reconocer que disfruto tanto de leerlas como de escribir la mía, por si te quieres pasar tú también.)

logo de Formaje, una delicia de web y de quesos
logo de Formaje, una delicia de web y de quesos

El tema:

Formaje es una marca cuyo objetivo es poner en valor el queso artesano. Da nombre a una tienda física y también a una tienda online donde trabajan por la supervivencia de la artesanía alimentaria, en sus propias palabras.

De la tienda física de Chamberí no te puedo contar porque no he estado. Pero ah, qué delicia de web -y nunca mejor dicho.

Si tienes la sensación de que la tuya es solamente una tarjeta de visita digital que te salió demasiado cara -como muchas-, sigue leyendo. (Y si tienes aunque sea un poquito de hambre mientras lees esto, ten cuidado: acabarás pecando.)

Por qué mola:

El sector alimentario es una referencia obligada si vendes producto físico, sea lo que sea que vendas.

No solamente porque es un sector maduro en el que la competencia es muy grande, sino porque a consecuencia de ello es facilísimo encontrar buenos ejemplos de marcas que se curran mucho la percepción de su marca y su presencia digital, como Formaje.

En la parte visual no me voy a detener mucho porque se me acabaría la newsletter (tipografías, colores, simetrías, adaptabilidad...) pero vamos a mirar con detalle una cosita.

¿Sabes esa estructura de página web que es sota, caballo y rey con un menú arriba a la derecha, luego el meollo de la web en sí y un montón de cosas pequeñitas abajo del todo que a casi nadie interesa leer?

Eso de abajo es el 'footer', y en Formaje se lo han cargado. ¿Por qué? Porque Formaje tiene tantas cosas que contar que lo que suele ir ahí también es importante y necesita un espacio con más protagonismo.

Concretamente, el de un menú vertical que te va persiguiendo conforme navegas por la página principal. Así, la jerarquía de la información está clara y de paso "ordenas" al usuario que navega dándole lo que necesita.

Above the fold y menús

👉 ¿Quieres comprar? Como en todas las tiendas online: el menú arriba del todo, que te acompaña según vas bajando por la página. Y lo que es más, cuando se necesita, como en la categoría "quesos", hasta se abre un sub-menú.

👉 ¿Quieres saber quiénes son, cuál es su manifiesto, dónde está su tienda online...? Todo accesible todo el rato en el menú vertical.

Recuerda: tu web no es una tarjeta de visita que grita "existo" (a veces, hasta lo grita en el desierto, ¿puede ser?). Es un espacio por el que orientar al usuario para que termine haciendo lo que tú quieras que haga.

Formaje aquí está separando a esos dos tipos de usuarios, quien tiene clara intención de comprar, y a quien hay que convencer aún de que el queso de sus sueños está en Formaje.

Para estos, últimos, por cierto, el deleite de bajar un poquito más en la página:

Presentación del producto

Fotos de producto debidamente cuidadas, y el tercer lugar para una opción distinta: tarjeta regalo.

Es una forma muy sutil de sembrar una idea nueva en alguien que quizá no la había tenido hasta ahora. Lees "tarjeta regalo" en una web sobre quesos... ¿y no te viene a la mente esa persona a quien le pirra? Je. (Yo prefiero queso a flores, qué quieres que te diga.)

Si no te has puesto a ver otras cosas ya, es posible que a estas alturas hagas clic en alguno de los productos. Si es así hasta ahora era un tema muy visual, pero entra una oportunidad: el copy. El texto. Ay, el texto.

Vendes quesos. Los quesos no son agua mineral: tienen suficiente variedad y el comprador necesita suficiente información como para que sea más que pertinente elaborar esa ficha de producto o el texto de esa categoría principal.

Como en Formaje:

Copy categoría quesos

Y otra cosita más, ya que estamos aquí: si el usuario visita una categoría con productos agotados, estos salen siempre siempre al final.

El usuario no va navegando en busca del queso perfecto y se encuentra con productos agotados aleatoriamente, sino que primero ve siempre los que sí puede adquirir.

Cada segundo de la visita cuenta para decantar al usuario, ¿recuerdas? ¿Para qué mostrarle algo que no va a comprar?

Para molar tú:

Te he dicho que de Formaje íbamos a hablar de comunicación, y de estrategia. Vamos a pararnos en el menú: quesos, tablas de queso, complementos, suscripción, accesorios y catas y actividades.

De ahí todos los términos son autodescriptivos, excepto "complementos", que se refiere a cositas que acompañan al queso en la presentación, y "accesorios", que son productos en torno a la experiencia culinaria como cuchillos, una mantequera...

Quizá los habría denominado de otra manera, algo así como "acompañantes" y "más allá del queso", pero no nos despistemos: tienen suscripción.

El formato suscripción en el sector alimentario está creciendo rapidito. A poco que navegues por webs de este sector puedes comprar tu suscripción mensual o trimestral de un montón de cosas, hasta de la Kombucha de Komvida.

¿Por qué tiene sentido? Porque comemos todos los días, y quien disfrute del queso seguirá comprando queso después de haberte comprado a ti. ¿Lo que mola? Que siga contigo, obviamente.

Si le facilitas que con un par de clics tenga todos sus quesos cada X tiempo en la puerta de casa, te aseguras la recurrencia de la compra a un ticket dado (con lo que puedes jugar con los márgenes de las entregas a lo largo del año).

Por no hablar, también, de que puedes aprovechar la experiencia para fidelizar al cliente y hasta convertirlo en embajador. Así lo cuidan en Formaje:

Detalle suscripción

En fin, que podría estar todo el día desmigajando su web, pero antes de cerrar me gustaría contarte cómo han ampliado su mercado resolviendo problemas en dos líneas distintas.

👉 Gente que no puede comer queso, o al menos no todos los tipos de queso.

Si estás embarazada y solo puedes tomar quesos pasteurizados, enhorabuena, porque tienes no una, sino dos tablas de queso distintas.

Y si tienes intolerancia a la lactosa, tienes tu oferta también. Minipunto por incluir nuevos clientes.

👉 Verano = temperatura alta = lo mismo el queso no está en perfectas condiciones.

Pues toma, queso helado -quizá lo has visto ahí a la derecha de la suscripción. Lamentablemente para mí, esto es cosa solo de su tienda en Chamberí... y ahora tengo hambre.

🔴 Pregunta Útil

¿En qué estado mental se encuentra el usuario que navega por mi web? ¿Doy respuesta a sus necesidades? ¿Encuentra fácilmente la información que busca? ¿Hay algún sector que quede completamente excluido de mi oferta y que merezca la pena incluir? ¿Cómo puedo resolver sus problemas específicos?

La Postdata:

La postdata de hoy, corta. (La de la semana que viene no, recuerda).

Antes de dejarte los enlaces de rigor aprovecho para contarte algo que me habéis preguntado varias personas al responder alguna edición de PMM: (sí, a estos emails se puede responder y sí, he usado el "me lo habéis preguntado mucho"):

No, las campañas que comparto aquí no son campañas que haya contribuido a desarrollar. Si así fuera, habría un disclaimer grandecito en la introducción sin duda alguna, tranqui. Dicho lo cual:

🌐 Enlace a la web de Formaje, un Shopify que alcanza su máximo esplendor en escritorio.
📩 La newsletter de Elena Madrigal.

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👉 ¿Quieres presentarme una marca molona?

Puedes hacerlo en el buzón de sugerencias.