#11 - Espicy, humanizando una marca picantona

Esta newsletter se publicó originalmente el 10/08/2022

Holi. ¿Qué tal, cómo estás?

Por aquí con algo de trabajo en esa fantástica semana de agosto en la que todo empieza a estar listo para septiembre, y el resto del otoño.

(Si no te dedicas al marketing, esto lo digo porque para que Black Friday y Navidad funcionen, es lo que hay, currar desde hace rato)

Pero antes de que llegue el frío, aprovechemos el calor y metámosle, si acaso, un poco más.

Logo de Espicy, humanizando una marca picantona
Logo de Espicy, humanizando una marca picantona

El tema:

ESPICY es una marca de salsas picantes, y como todo lo que se mueve en el sector comida, tiene una personalidad muy característica.

Parece que todo lo que respira a experiencia culinaria de éxito en 2022 es sinónimo de guarradas, chorreo, exceso o excentricidad.

De hecho, ¿tienes una marca de este sector que para nada se ajusta a ese concepto? Enhorabuena, tienes una oportunidad de diferenciación.

Sin embargo, ESPICY no encaja ahí. Y no solo porque de base su propuesta es el equilibrio en la cantidad justa de picante, sino porque han conseguido disparar su imaginario de marca mucho más allá.

Por qué mola:

ESPICY, ¿qué es? Pues en la campaña THE FLAME, muchas cosas.

Cuatro vídeos cortos muy bien producidos en los que ESPICY explora conceptos como movimiento, pasión, sacrificio o creatividad y, de paso, se sitúa bajo sus etiquetas.

(Vale, esto es Pequeñas Marcas Molonas, donde se supone que las campañas objeto de análisis deberían no ser especialmente caras, y estamos tocando vídeo.

Pero recuerda: como veíamos en la edición anterior, no siempre es necesario un gran nivel de producción.)

🔥 La serie 'THE FLAME' permite a ESPICY dar visibilidad a proyectos de marcas personales que tienen esa esencia con la que se quieren identificar.

Empiezan con Maria Vega de Seoane, que tiene un atelier de cerámica y que ha pivotado unas cuantas veces de carrera. De esta manera ESPICY se posiciona como espacio donde hablar de búsqueda y flexibilidad.

Así de fácil es humanizarse: tú no le ves la cara a ESPICY. A Maria, sí.

🔥 Después viene Emilio García Ortigosa, maestro cortador de jamón. Los tonos vibrantes, la épica en la música, los planos donde se refleja la continua preparación.

¿Qué más hay aquí? Delicadeza, gusto, paciencia, mimo, sacrificio, señorío.

🔥 El tercer vídeo explora la figura de Freddy Salvador, artista del cinetismo. Es decir, que su trabajo explora el movimiento.

Y aquí pasa algo curioso: su vídeo no tiene locución, porque no la necesita. No hay mejor arte, que el que habla por sí mismo.

Precisamente porque no tiene locución es más fácil que nunca ver algo que pasa ligeramente desapercibido en el resto de vídeos, pero que no obstante, está.

Hablamos de product placement. Entre las pinturas, los botes de salsa: ESPICY como inspiración y herramienta.

🔥 Y cierra la serie THE FLAME, por ahora, con la colaboración más elaborada: la de Laura, de "Keto con Laura".

Y digo que es la más elaborada porque se complementa con una venta cruzada del libro de Laura en la web de ESPICY, en pack con las salsas que son compatibles con la dieta cetogénica, su área de especialización.

A estas alturas huelga decir que la colaboración con todas estas figuras tiene como único objetivo ampliar los valores asociados, creo.

Hay un efecto más tangible y muy sexy en términos de marketing: la posibilidad de apalancarte en las audiencias de esas figuras en las que te personalizas. ¿Te suena? Lo hicieron muy bien en Balbino.

Para molar tú:

Vale, vamos a partir una lanza y pensar que quieres ampliar el imaginario de tu marca, los conceptos asociados a ella, o profundizar en la percepción que de ella tienen los usuarios, usando para ello el vídeo.

¿Cómo lo hacemos sin dejarnos de cuatro ceros para arriba? Haciendo bien unas cuantas cosas antes de darle al botón de REC.

Salvando la propuesta más etérea de Freddy Salvador, los otros tres vídeos tienen varios factores en común que, de paso, dan continuidad a la serie:

👉 El guion
👉 El slow motion (lo de Chanel no, el que las cosas se caigan despacito)
👉 La música épica y medio solemne
👉 La calidad de la imagen
👉 La luz
👉 El carisma

Hablemos del primero de los factores: el guion.

Pero el principio del todo es la estrategia, claro.

Tiene que haber unos objetivos a los que llegar, y un sentido en todo esto.

Solo entonces podemos hacernos la pregunta clave, que es: ¿qué quieres comunicar?

Así nace el guion. La idea de lo que quiero contar, la historia que voy a incluir, cómo se va a identificar el usuario que lee con lo que quiero contar.

Solo teniendo la narrativa clara se consigue cerrar el círculo en apenas 3 minutos, como en el último vídeo.

Parece que no, pero 3 minutos es tiempo de sobre para contar una historia.

🔴 Pregunta Útil

¿Qué objetivos tienes en los próximos meses? ¿Tiene sentido ampliar el universo de tu marca?

Si es así, ¿cuáles son las figuras a las que podrías tener acceso que encarnan esos valores? ¿Qué historia quiero contar? ¿Cómo la voy a contar? ¿De qué manera quiero que quien la vea, se sienta identificado?

La Postdata:

La postdata hoy viene sencillita. Solo una cosa antes de los enlaces: finalmente sí que hice el hilo de Twitter celebrando las 10 ediciones de PMM.

No tengo intención de volver a compartir los enlaces de todas las campañas enviadas, así que si te has perdido alguna o no estabas aún por aquí puedes encontrarlas en el hilo.

Y si tienes curiosidad voyeurística sobre las métricas y la forma en que voy experimentando este proyecto a título personal, es aquí.

Ahora, los links:

🌐 La web de ESPICY (que tiene cosas que me gustan, y cosas que no)
📹 The FLAME 🔥 #1 Maria Vega de Seoane
📹 THE FLAME 🔥 #2 Emilio García Ortigosa 🔪
📹 THE FLAME 🔥 #3 Freddy Salvador 🎨
📹 THE FLAME 🔥 #4 KETO CON LAURA🥑

(Te va a parecer increíble, pero a estas alturas me sigue fastidiando no tildar guion) Hasta la semana que viene 🖤

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