#55 - ¿Quién copia a quién?

El tema:

Por PMM han pasado infinidad de marcas de alimentación. Es un sector en el que la creatividad prácticamente es obligada, aunque sigue habiendo un buen espacio para destacar.

(Si no me crees, prueba a suprimir el logo de ciertas campañas canallitas a ver si distingues a qué marca de hamburguesas pertenece.)

Pero esto no pasa solo con las hamburguesas. Con otros productos, también.

Inventariando mi lista de ideas por un lado y de sugerencias por el otro (¡gracias, Adri!), he recuperado dos marcas de snacks saludables que se parecen ligeramente, por así decir.

Al menos en los detalles que harían dudar al usuario en unos grandes almacenes si tuviera que elegir cuál le ha dicho su pareja que no se olvide bajo ningún concepto de comprar.

Pero... ¿hasta qué punto son iguales?

Marcas molonas:

Es curioso cómo dependiendo de cuál sea el lugar en el que una marca impacta a un usuario su propuesta puede ser percibida de una manera distinta.

Primera cosa llamativa: el packaging es muy, muy similar. Y ambas son barritas sin azúcares añadidos, pero ser, son muy distintas.

Si ves una caja al lado de la otra, lo mismo te confundes. Pero si te has enterado de qué va cada marca en otro lugar, sin comparación obligada... lo mismo tienes claro cuál prefieres:

B3tter tiene como propuesta principal ser una versión saludable en forma de snack de tus "placeres culpables", aka comer dulce.

(Entraré en la problemática del discurso más adelante.)

Nākd, por su parte, se centra simplemente en la naturalidad de sus ingredientes. Todo su discurso en web se enfoca en poner de relevancia los beneficios de sus ingredientes, sin entrar en si son idóneos o no para según qué tipo de perfil.

Mientras, B3tter le tira el guante a toda la industria alimentaria con un copy como este:

"Muchas marcas de comida están usando ingredientes que son malos para la salud. Está científicamente demostrado que son perjudiciales y producen enfermedades a largo plazo. Creen que es normal y bueno para su negocio.

Nosotros no."

La propuesta de B3tter es más contundente, de eso no hay duda. Pero irremediablemente, también más problemática.

Porque si bien es cierto que hace tiempo que hay una pulsión por parte de ciertos sectores de evitar el azúcar añadido y todas esas cosas -también habría debate sobre si echar dátiles a tu producto es o no añadir azúcar-, también hay una pulsión enorme por evitar términos como "cheat pleasures" y similares que categorizan los alimentos como buenos o malos y como fuentes de culpabilidad o alivio a la hora de alimentarnos.

Voy a elaborar un poco más por si no te resulta muy familiar el tema: vestido del disfraz de lo healthy hay un ejército ahí fuera de policía moral que se siente legitimado para decirte qué debes comer y cuándo.

También te dicen que ciertas cosas son auténticos pecados a la hora de elegir cómo nutrirte, y que te alejan de la única vida sana y virtuosa digna de ser vivida. Que no mereces llamarte realfooder y tal.

Bueno, está probado que ese tipo de discursos refuerza ciertas conductas restrictivas con la alimentación, especialmente en los sectores de la población vulnerables a trastornos de la conducta alimentaria.

Un discurso razonablemente próximo -y que comparte gran parte de la industria salud/fitness-, comprando el término "cheat pleasures" y contrario directamente al "establishment", es el que tiene B3tter en su eslogan principal.

Eso quiere decir que aunque tanto Nākd como B3tter pueden ir a un público similar, el discurso que mantiene cada una las lleva irremediablemente a excluir una parte de este.

También lo excluyen en sus propuestas visuales. En coherencia con ese enfoque más contundente, más típico de ciertas marcas estadounidenses si se quiere, B3tter mantiene una aproximación aspiracional en su contenido en redes sociales.

Nākd, de nuevo, sigue centrándose en el producto. Muchas creatividades destacando sus barritas, contextualizando su consumo y algo de contenido informacional / educativo con recetas saludables, complementando los intereses que ese público ideal puede tener (cosa que también hace B3tter).

Soy consciente de que estas sutilezas pasan desapercibidas si no eres público objetivo de este tipo de marcas y productos, pero créeme que esto ejemplifica perfectamente por qué un usuario va a decantarse antes por una que por otra.

Y también cómo posicionarse contra un antagonista no siempre es, necesariamente, una decisión conveniente a la hora de elaborar el discurso de tu marca.

Son, efectivamente, dos Spiderman distintos:

Si estás concienciadx con "el riesgo" de ese tipo de mensajes, B3tter no resonará contigo. Pero si no lo estás quizá hasta te llame más la atención, porque son más combativos y más polarizantes: acciones que la economía de la atención premia.

Con una marca compras salud, con la otra compras permiso.